Retail Media 2025: de la visión global a la góndola en Latinoamérica
El Retail Media dejó de ser una promesa y se consolidó como la nueva fuente de ingresos para retailers y marcas en todo el mundo. En NRF 2025, el Retail’s Big Show en Nueva York, la conversación estuvo marcada por dos conceptos centrales:
- Data Foundation como base: la personalización no es magia, requiere datos sólidos, contextuales y gobernados.
- De los outcomes a la ejecución: mayor conversión, lealtad y eficiencia operativa son los resultados visibles; pero detrás hay capas profundas de insights de clientes, tecnología y estrategia cultural.
Las imágenes de la pirámide de valor en personalización y el iceberg de la efectividad reflejan este punto: lo visible (displays, promociones, interfaces) es solo la punta. El verdadero diferencial está en lo que no se ve: patrones de comportamiento, historia de compra, valores de marca y filosofía de servicio.
De Nueva York a las góndolas de la región
La inspiración global se traduce en ejemplos concretos que ya vemos en las tiendas:
- Cenefas digitales que muestran promociones dinámicas, cambiando según hora o stock disponible.
- Pantallas en góndolas que activan campañas específicas de marcas, como el caso de Lay’s y Pringles en supermercados de EE. UU.
- Vidrieras digitales que impactan al shopper incluso antes de ingresar a la tienda.
Estos no son experimentos aislados: son la antesala de un modelo de negocio que puede representar entre 10 % y 20 % de los ingresos digitales de los retailers en los próximos años, según el Retail Media Report Card LatAm 2025.
El desafío en Latinoamérica
En mis clases de Retail Media en la Universidad de San Andrés, trabajamos con un marco que describe tres niveles de madurez:
- Experimentación → formatos básicos, banners en sitios y campañas puntuales.
- Optimización → segmentación de audiencias, atribución y métricas como ROAS.
- Estrategia → integración omnicanal, data monetization y construcción de ecosistemas de valor junto a las marcas.
Hoy en LatAm muchos retailers están todavía entre los niveles 1 y 2. Pero el salto al nivel 3 es urgente: no se trata de agregar pantallas, sino de construir capacidades internas, gobernanza de datos y modelos escalables para retailers tier-2 y pymes.
Mi rol como advisor en este camino
Después de liderar ecosistemas de digital commerce y retail media en corporaciones de la región, hoy trabajo como advisor acompañando a retailers, marcas y startups en tres frentes:
- Diagnóstico de madurez en Retail Media → entender dónde está cada compañía en el journey.
- Diseño de estrategia → desde el gobierno de datos hasta la integración omnicanal.
- Desarrollo de capacidades internas → formar equipos que no solo operen campañas, sino que piensen en cómo convertir Retail Media en estrategia de negocio.
Conclusión
El Retail Media en Latinoamérica está en un punto de inflexión. Las ideas que vimos en NRF 2025 ya se aplican en góndolas, pasillos y vidrieras de los retailers más innovadores del mundo. La pregunta es:
👉 ¿Quiénes en la región van a pasar del experimento a la estrategia y capturar esta oportunidad?
Yo estoy convencido de que no se trata de copiar modelos de Estados Unidos o Europa, sino de crear un camino propio para LatAm, basado en nuestras realidades de consumo, datos y cultura.
💡 Si tu empresa quiere explorar cómo llevar el Retail Media del piloto a la estrategia, contactame. Estoy trabajando justamente en ayudar a compañías de la región a capturar este nuevo valor.
